Internete vėl plinta 9-ojo dešimtmečio „McDonald’s“ reklama, kuri daliai žiūrovų iki šiol kelia šiurpą. Joje pristatytas personažas Mac Tonight – žmogus su blyškiu pusmėnulio formos veidu, saulės akiniais ir keistu, beveik lėlišku žandikaulio judesiu, dainuojantis naktinio miesto fone.
Reklamos veiksmas sukasi apie pianiną, pastatytą ant besisukančio Big Mac sumuštinio, o danguje ir tarp pastatų išnyra ryškiai stilizuoti meniu simboliai, pavyzdžiui, didžiulė bulvyčių dėžutė. Tokia estetika šiandien atrodo tarsi sapno ir košmaro mišinys, tačiau tuo metu turėjo aiškų tikslą.
Kaip gimė Mac Tonight idėja
Kampanija buvo kuriama siekiant sustiprinti „McDonald’s“ pozicijas greitojo maisto konkurencijoje ir pritraukti vyresnius, vakarais mieste pramogaujančius klientus. Skirtingai nuo ankstesnių šeimyniškų ir vaikams orientuotų reklamų, čia pasirinktas sąmoningai fantazinis, kiek ekscentriškas tonas.
„New York Times“ 1987 metais rašė, kad kampanijos kūrėjai siekė sukurti žaismingą, fantaziją primenančią nuotaiką, o saulės akiniai turėjo pabrėžti personažo tariamą šiuolaikiškumą. Reklama rėmėsi tuo metu populiariomis popkultūros nuorodomis ir naktinio miesto romantika, kuri 9-ajame dešimtmetyje reklamoje buvo itin madinga.
Kas slėpėsi po kauke
Ilgainiui paaiškėjo ir dar viena detalė, kuri nustebino gerbėjus: personažą po kauke vaidino aktorius Doug Jones. 2017 metais jis viešai patvirtino, kad būtent jis filmavosi šioje kampanijoje, o kelių metų darbas reklamoje tapo svarbiu atspirties tašku jo karjeroje.
Mac Tonight pasirodymai JAV reklamoje buvo tęsiami iki 1997 metų, o vėliau personažas trumpam sugrįžo kitose rinkose. Tuo pat metu jis įgijo naują, interneto kultūros formuojamą gyvenimą, kai senos reklamos pradėtos masiškai dalintis socialiniuose tinkluose kaip keistas ir nostalgiškas 9-ojo dešimtmečio simbolis.
Kodėl ši reklama vėl veikia žiūrovus
Rinkodaros požiūriu tai klasikinis pavyzdys, kaip prekės ženklai bando išsiskirti ne tik žinute, bet ir atmosfera. Šiandien, kai auditorijos išrankesnės, o turinys vartojamas fragmentiškai, tokie ryškūs, lengvai atpažįstami personažai vėl tampa aktualūs kaip dėmesio kabliukas.
Vis dėlto sugrįžtantys senieji klipai dažnai vertinami per šiuolaikinę jautrumo ir konteksto prizmę, todėl tai, kas anuomet atrodė tiesiog keista ir madinga, dabar daliai žiūrovų atrodo nejauku. Pats Doug Jones vėliau yra pabrėžęs, kad Mac Tonight esmė buvo paprasta ir toli nuo bet kokių vėliau interneto priskirtų interpretacijų.
Įdomu ir tai, kad kūrėjai svarstė dar keistesnius variantus, tačiau ne visos idėjos pasiekė ekraną. Pasak viešai aptartų užkulisių detalių, tarp atmestų sumanymų buvo ir scena, kurioje astronomai stebi, kaip Mac Tonight važiuoja automobiliu per dangų, primindamas klasikines kino citatas.