„Swatch“ ir „Audemars Piguet“ bendras laikrodis „Royal Pop“ kai kuriose šalyse tapo ne įprasta prekyba, o masiniu išpardavimo reiškiniu, primenančiu ribotų sportbačių pristatymus. Prie parduotuvių rikiavosi eilės, o socialiniuose tinkluose plito vaizdai iš perpildytų prekybos vietų.
Pranešta, kad dalis salonų dėl susidariusio srauto laikinai užvėrė duris, o atskiruose miestuose fiksuotos grūstys ir konfliktinės situacijos. Tokio tipo „fizinio“ pardavimo modelis, kai negalima užsisakyti internetu, paprastai dar labiau padidina ažiotažą.
Kodėl „Royal Pop“ sukėlė bangą?
Vartotojų elgsenos ekspertai tokius reiškinius sieja su socialinių tinklų dinamika ir jaunų pirkėjų noru dalyvauti „įvykyje“, o ne vien įsigyti prekę. Ribotas prieinamumas ir aiški žinutė, kad produktas yra „retas“, sukuria skubos jausmą ir skatina atvykti į vietą.
Šiuo atveju papildomą impulsą suteikė partnerystė su „Audemars Piguet“ – aukštosios laikrodininkystės vardu, kurio gaminiai daugeliui pirkėjų įprastai yra sunkiai pasiekiami. Daliai auditorijos „Royal Pop“ tapo proga prisiliesti prie prabangos segmento per palyginti žemesnę kainą ir stiprų prekės ženklo naratyvą.
„Swatch“ vadovas: minios nėra bloga žinia
Į kritiškai vertintas scenas sureagavo „Swatch“ vadovas Nickas Hayekas jaunesnysis, kalbėjęs BBC radijo laidoje „Today“. Jis pabrėžė, kad didelis susidomėjimas pristatymo pradžioje, jo vertinimu, neturėtų būti laikomas vien neigiamu signalu.
„Minia produkto pristatymo pradžioje neturėtų būti bloga žinia. Tai reikėtų vertinti kaip gerą žinią“, – sakė Nickas Hayekas jaunesnysis.
Jis pripažino, kad kai kuriose vietose susidarė labai didelė pirkėjų koncentracija, tačiau akcentavo, jog nuo pat pradžių buvo komunikuota, kad prekyba nesibaigs per vieną dieną. Pasak jo, gamyba turėtų tęstis ir artimiausiais mėnesiais, todėl vienkartinis šuolis, įmonės vertinimu, neturėtų tapti vieninteliu istorijos matu.
„Tokios situacijos gali kelti įtampą. Visi darė, ką galėjo, bet kartais neįmanoma visko sukontroliuoti“, – sakė Nickas Hayekas jaunesnysis.
Įmonės teigimu, didžiausi trikdžiai palietė palyginti nedidelę dalį tinklo – apie 20 iš maždaug 220 parduotuvių visame pasaulyje. Vis dėlto būtent šios vietos dažniausiai patenka į vaizdo įrašus ir suformuoja bendrą įspūdį apie visą startą.
Kaina ir perpardavimas: kai rinką užveda eilės
„Royal Pop“ bazinė kaina siekė apie 380 eurų, o laikrodis nebuvo parduodamas internetu, todėl vienintelis kelias pirkėjams buvo gyva eilė. Toks modelis, kai paklausa daug kartų viršija momentinę pasiūlą, paprastai ypač greitai suaktyvina antrinę rinką.
Skelbimuose ėmė rastis ir komplektų pasiūlymai, kurių kainos kai kur augo iki maždaug 22 000 eurų už pilną aštuonių modelių rinkinį. Tai atspindi ne tik kolekcininkų apetitą, bet ir spekuliacinį pirkimą, kai prekė įsigyjama pirmiausia dėl galimo pelno, o ne dėl naudojimo.
„Swatch“ vadovas tikino, kad pats perpardavimo faktas prabangos prekių rinkoje nėra išskirtinis. Jo teigimu, jeigu pirkėjas nusprendžia prekę parduoti, o ne pasilikti, tai yra įprasta tokio segmento dinamika, nors būtent ši dinamika ir kursto eilėse kylančią įtampą.
Rinkodaros požiūriu „Royal Pop“ istorija parodo, kaip „ribotumo“ strategija gali vienu metu kurti ir vertę, ir riziką reputacijai. Kai nepasiekiamumas padeda sužadinti norą, jis veikia, tačiau kai tai virsta grūstimis, pardavėjas praranda dalį kontrolės, o pasakojimą perima socialiniai tinklai ir antrinė rinka.
