Reklamos biudžetas auga, rezultatai nuvilia
„Subaru“ JAV per balandžio–birželio ketvirtį elektromobiliams skyrė maždaug tris kartus daugiau pardavimo skatinimo lėšų nei benzininiams modeliams, tačiau ryškaus pirkėjų proveržio tai neatnešė. Tai rodo rinkos tyrimų bendrovės Motor Intelligence duomenys, kuriais remiasi JAV automobilių verslo žiniasklaida.
Skaičiai iškalbingi: vienam parduotam „Solterra“ esą teko apie 8 900 eurų gamintojo paskatų, o „Uncharted“ ir „Trailseeker“ atvejais suma siekė maždaug 8 400–8 500 eurų už automobilį. Tuo metu vienam „Outback“ pardavimui paskatos vidutiniškai sudarė apie 2 800 eurų.
Pelnas krito, elektromobilių dalis išlieka maža
Didelės paskatos prisidėjo prie prastėjančių finansinių rezultatų: „Subaru“ skelbė, kad jos veiklos pelnas pirmąjį finansinių metų ketvirtį, pasibaigusį birželio 30 dieną, smuko apie 44 proc. Nuo maždaug 439 mln. eurų prieš metus jis sumažėjo iki maždaug 245 mln. eurų.
Tuo pat metu „Solterra“ pardavimai JAV pirmąjį pusmetį, lyginant su tuo pačiu laikotarpiu prieš metus, krito apie 21 proc. Naujesni „Uncharted“ ir „Trailseeker“ iki birželio pabaigos kiekvienas sukaupė maždaug po 2 500 pardavimų.
Iš viso „Subaru“ per sausį–birželį JAV pardavė 10 064 elektromobilius, kai bendri markės pardavimai siekė 307 340 vienetų. Tai reiškia, kad elektromobiliai sudarė tik apie 3,3 proc. visų pardavimų, o pagrindinį srautą generavo „Forester“ ir „Crosstrek“ modeliai.
Kodėl gamintojai didina paskatas?
Tokio masto paskatos automobilių rinkoje dažniausiai naudojamos tada, kai gamintojas nori greitai padidinti paklausą, sumažinti kainos jautrumą ar kompensuoti pasikeitusią valstybės paramą. JAV kontekste svarbus veiksnys yra tai, kad daliai modelių pasikeitė ar susiaurėjo galimybės gauti federalines lengvatas, todėl gamintojai dažniau bando „užpildyti spragą“ nuolaidomis ir palankesniu finansavimu.
Motor Intelligence akcentuoja, kad fiksuojamos išlaidos apima gamintojo paskatas, tokias kaip grąžinamosios išmokos, nuolaidos ar subsidijuotos lizingo ir paskolų sąlygos. Tai nėra vien reklama tradicine prasme, tačiau realiai veikia tą patį tikslą: sumažinti galutinę kainą ir paskatinti sprendimą pirkti.
„Subaru“ atvejis parodo platesnę tendenciją: kai elektromobilio kaina, įkrovimo infrastruktūros įpročiai ir konkurentų pasiūla keičiasi greičiau nei pirkėjų lūkesčiai, vien nuolaidos ne visada sukuria tvarų pardavimų augimą. Dėl to gamintojams tenka laviruoti tarp rinkos dalies siekio ir pelningumo, o trumpalaikės paskatos gali smarkiai spausti maržas.
Signalas apie lėtėjančią paklausą
Šių metų pavasarį „Subaru“ taip pat skelbė apie maždaug 336 mln. eurų vertės turto vertės sumažėjimo (impairment) sąnaudas, susijusias su lėtėjančia elektromobilių paklausa. Be to, bendrovė atidėjo savarankiškai kuriamo elektromobilio gamybos startą Japonijoje, kuris buvo planuotas naujoje Oizumi gamykloje.
Šie sprendimai rodo, kad elektromobilių strategija vis dažniau perskaičiuojama ne tik rinkodaros, bet ir investicijų planavimo lygmenyje. Gamintojams svarbu ne tik pristatyti daugiau modelių, bet ir užtikrinti, kad jų pardavimai vyktų be itin brangių paskatų, kurios ilgainiui gali tapti sunkiai pakeliama našta.