Plakatas, sukėlęs skundų bangą
Londono viešajame transporte nebeliks naujo siaubo filmo „The Mummy“ reklaminio plakato. Sprendimas priimtas po to, kai Jungtinės Karalystės Reklamos standartų institucija sulaukė kelių skundų dėl plakate pavaizduoto mumifikuoto vaiko veido.
Vertintojų teigimu, vaizdas su įdubusiomis akimis ir be gyvybės požymių gali sudaryti realistišką mirusio vaiko įspūdį. Dėl to nutarta, kad tokia reklama viešose erdvėse ta pačia forma nebegali būti rodoma.
„Plakatas suteikė pernelyg tikrovišką mirusio vaiko įspūdį, todėl viešoje erdvėje jis galėjo šokiruoti ir trikdyti“, – teigiama sprendimo motyvuose.
Tokie atvejai dažniausiai vertinami ne pagal meninę ar kino žanro logiką, o pagal tai, ar reklama gali netikėtai paveikti įvairaus amžiaus žmones. Ypač jautri laikoma aplinka, kur reklamos neišvengiamos, pavyzdžiui, metro ar autobusų stotelėse.
Ne pirmas kartas kino reklamai
Kino marketinge šokiruojantys vaizdai neretai pasirenkami sąmoningai, tačiau ribas nustato reklamos etikos ir nepilnamečių apsaugos principai. Dėl to nuo 2000 metų ne kartą buvo stabdomos kampanijos, kurios, reguliuotojų vertinimu, peržengė viešai rodomo turinio ribas.
Viena ryškiausių istorijų siejama su „Spider-Man“ reklama 2002 metais, kai po rugsėjo 11-osios išpuolių iš anonsų ir plakatų buvo pašalinti Niujorko dvynių bokštai. Tai buvo ne tiek cenzūra dėl šokiruojančio turinio, kiek reakcija į jautrų kontekstą ir visuomenės traumą.
Kituose atvejuose sprendimus lėmė seksualinio pobūdžio užuominos ar nuogybės. Pavyzdžiui, komedijos „Ali G Indahouse“ plakatas Jungtinėje Karalystėje sulaukė skundų dėl, kritikų teigimu, seksistinio ir pornografinį įspūdį keliančio vaizdo, o kai kurių šalių institucijos buvo itin griežtos net dėl dalinio nuogumo.
Kodėl viešasis transportas ypač jautrus?
Viešajame transporte reklama laikoma priverstine ekspozicija: ją mato ir vaikai, ir žmonės, kurie jos nesirinko. Dėl to transporto operatoriai dažnai taiko griežtesnius standartus nei kino teatrai ar interneto platformos, kur auditoriją galima tiksliau segmentuoti.
Pastaraisiais metais papildomą įtampą kelia ir skaitmeninė reklama, kai vienas vizualas gali akimirksniu išplisti socialiniuose tinkluose ir sukelti reputacinę krizę. Dėl to studijos vis dažniau rengia kelias plakato versijas skirtingoms erdvėms ir auditorijoms.
Tokios praktikos tikslas paprastas: išlaikyti kūrybinį užmojį, bet sumažinti riziką, kad reklama bus pripažinta netinkama. „The Mummy“ atvejis rodo, kad siaubo žanro estetika ne visada suderinama su kasdiene viešąja erdve, kur žmonės tikisi neutralaus vizualinio fono.