DI marketinge: daug naudojimo, mažai grąžos
Cannes Lions festivalyje, kur kasmet susirenka pasaulio rinkodaros lyderiai, šiemet daugiausia kalbėta apie dirbtinį intelektą. Tačiau naujas „McKinsey“ tyrimas rodo paradoksą: DI įrankiai jau tapo kasdienybe, o apčiuopiamas poveikis verslo rezultatams vis dar retas.
Ataskaita From anxiety to advantage: A marketing organisation that thrives with AI parengta apklausus daugiau nei 500 rinkodaros specialistų ir papildžius įžvalgas vadovų interviu. Esminė išvada paprasta: DI diegimas vyksta greičiau nei organizacijų pasirengimas keisti procesus, kompetencijas ir sprendimų priėmimą.
Remiantis tyrimu, 88 proc. organizacijų jau naudoja DI, o daugiau nei 60 proc. rinkodaros specialistų teigia tai darantys kelis kartus per savaitę. Vis dėlto mažiau nei 10 proc. įmonių sako iš tiesų „užfiksavusios vertę“, tai yra aiškiai pamačiusios finansinę ar veiklos grąžą iš DI projektų.
Šis atotrūkis dažniausiai siejamas su dviem problemomis: DI naudojamas kaip pavienis produktyvumo įrankis, o ne kaip procesų pertvarkos dalis, ir trūksta aiškių matavimo kriterijų. Kai DI įdiegiama vien tam, kad greičiau būtų kuriamas turinys ar ruošiami pasiūlymai, rezultatas nebūtinai virsta didesnėmis pajamomis ar efektyvesniu biudžeto panaudojimu.
Kodėl auga nerimas net tarp vadovų?
„McKinsey“ vyresnioji partnerė Kelsey Robinson pabrėžia, kad šalia entuziazmo sparčiai auga ir nerimas dėl ateities rinkodaros funkcijose. Tyrimo duomenimis, 86 proc. respondentų džiaugiasi DI galimybėmis darbe, tačiau 57 proc. tuo pačiu jaučia ryškų nerimą.
„Dažnai girdžiu sakinį, kad darbą atims ne DI, o žmogus, kuris juo naudojasi geriau“, – sakė Kelsey Robinson.
Įtampa ypač pastebima vadovų grandyje: tarp rinkodaros vadovų 96 proc. teigia esantys susidomėję DI, bet 71 proc. prisipažįsta nerimaujantys. Pasak Robinson, net 80 proc. jų baiminasi dėl savo darbo ateityje, o tai signalizuoja ne vien apie automatizaciją, bet ir apie spaudimą greitai keisti kompetencijas bei atsakomybės ribas.
Įdomu tai, kad nerimas pasiskirsto gana tolygiai tarp skirtingų vaidmenų: nuo tekstų kūrėjų iki kūrybos strategų ar medijų optimizavimo specialistų. Tai rodo, kad organizacijos DI pokyčių nebesuvokia kaip nišinių, skirtų tik rutinai automatizuoti, o kaip visos rinkodaros funkcijos perbraižymo.
Kelias nuo efektyvumo prie augimo
Robinson teigimu, viena dažniausių klaidų yra DI pristatymas darbuotojams tik kaip efektyvumo ir kaštų mažinimo priemonė. Tokia komunikacija lengvai perskaitoma kaip planas „daryti daugiau su mažiau“, todėl natūraliai didina gynybiškumą ir pasipriešinimą.
Jos nuomone, lyderiai turi aiškiai įvardyti augimo ambiciją: kaip DI padės pritraukti klientų, geriau personalizuoti pasiūlymus, greičiau testuoti kūrybines idėjas ir kelti kampanijų grąžą. Personalizacija rinkodaroje aptarinėjama daugiau nei dešimtmetį, tačiau DI leidžia tai daryti mastu ir greičiu, kuris anksčiau buvo sunkiai pasiekiamas.
Kita svarbi kryptis – nelaukti „tobulų duomenų“. Daugelis organizacijų stabdo DI projektus argumentuodamos, kad jų duomenų bazės ar integracijos dar neparuoštos, tačiau pažangiausios įmonės renkasi dviejų greičių modelį: tuo pat metu gerina duomenų pagrindą ir ieško sričių, kur vertę galima parodyti jau dabar.
Tokiomis sritimis dažniausiai tampa klientų aptarnavimas, kampanijų planavimas, medijų optimizavimas ar ribotos apimties personalizacijos scenarijai. Praktika rodo, kad greiti, gerai apibrėžti pilotai padeda sumažinti skepticizmą ir sukuria vidinį pagrindą platesnei transformacijai.
Kaip pavyzdį Robinson mini finansinių technologijų bendrovę Chime, kuri DI diegimą suskirstė į etapus. Pirmiausia darbuotojams suteikiami įmonės lygio įrankiai kasdienėms užduotims, vėliau pertvarkomos konkrečios rolės ir darbo vietos, o tik tuomet pergalvojami viso ciklo procesai nuo planavimo iki vykdymo.
Pasak jos, tokia seka leidžia ne tik įdiegti technologiją, bet ir pakeisti darbo būdą. Kaip vienas iš rezultatų įvardijama kampanijų ciklo trukmės mažėjimas nuo 10 savaičių iki 4, o reklamos grąžos rodiklio augimas beveik 20 proc., kas sujungia ir efektyvumą, ir augimo tikslus.
„McKinsey“ išvada rinkodaros vadovams aiški: DI taps privaloma konkurencine kompetencija, todėl neveikimas tampa rizika. Jei įmonė neperžengs ribos nuo pavienio įrankių naudojimo iki procesų ir atsakomybių pertvarkos, ją aplenks tie, kurie DI pavers ne naujove, o nuolatine veiklos sistema.
