CP v2

Tag: Šalies įvaizdis

  • Donaldas Tuskas kuria vieningą Lenkijos įvaizdžio strategiją: akcentas turizmui ir vietos turiniui

    Lenkijos ministras pirmininkas Donaldas Tuskas pristatė planą suvienodinti šalies įvaizdžio ir ekonominės diplomatijos komunikaciją. Vyriausybės įgaliotine Lenkijos prekės ženklo (angl. nation brand) promocijai paskirta dr. hab. Barbara Mróz-Gorgoń, Vroclavo ekonomikos universiteto profesorė.

    Premjero teigimu, siekiama, kad skirtingų ministerijų ir institucijų vykdoma komunikacija užsienyje būtų nuosekli, o dabar išskaidyti biudžetai būtų apjungti į vieną programą. D. Tuskas pabrėžė, kad tam neplanuojama skirti papildomų lėšų, o tik efektyviau perskirstyti esamus resursus.

    „Kalbame apie Lenkijos patrauklumą turizmui, šalies įvaizdį ir atskirų prekės ženklų matomumą užsienyje“, – sakė Donaldas Tuskas.

    Naujoje strategijoje, be turizmo ir reputacijos, išskiriamas ir vadinamasis vietos turinys, kuris praktikoje reiškia skatinimą, kad užsienio investuotojai daugiau bendradarbiautų su Lenkijos įmonėmis. Tai atliepia platesnę Europos tendenciją stiprinti vietos tiekimo grandines, didinti vietinę pridėtinę vertę ir mažinti priklausomybę nuo importo kritinėse srityse.

    Ko tikimasi iš naujos įgaliotinės?

    B. Mróz-Gorgoń akcentavo, kad nacionalinė reputacija nėra vien valdžios projektas ir negali būti siejama su viena institucija ar pavienėmis investicijomis. Jos teigimu, šalies vardą kuria verslas, kultūra, mokslas, sportas ir patys gyventojai, todėl reikalingas ilgalaikis koordinavimo modelis.

    „Stiprus nacionalinis prekės ženklas reiškia realią naudą: daugiau investicijų, didesnį mūsų įmonių ir produktų atpažįstamumą užsienyje, taip pat daugiau svorio tarptautiniuose santykiuose“, – sakė Barbara Mróz-Gorgoń.

    Įgaliotinė pabrėžė, kad šioje srityje būtina profesionali kompetencija: rinkodara, viešieji ryšiai, strateginė komunikacija, tyrimai ir sisteminga koordinacija su institucijomis. Pasak jos, tikslas nėra politinė kampanija, o nuolat veikiantis mechanizmas, kuris mažintų fragmentaciją ir leistų nuosekliai matuoti rezultatą.

    Rizika: ar nebus dubliavimo?

    Lenkijoje jau veikia kelios struktūros, prisidedančios prie eksporto ir investicijų skatinimo, tarp jų ir „Team Poland“ iniciatyva, jungianti institucijas, siejamas su Lenkijos plėtros fondo grupe. Dėl to viešojoje erdvėje keliamas klausimas, ar naujas įgaliotinio vaidmuo nesidubliuos su esamomis funkcijomis.

    Vis dėlto Lenkijos plėtros fondas signalizavo nematantis grėsmės kompetencijų dubliavimui ir tikisi praktinės partnerystės. Tai bus vienas svarbiausių naujos strategijos testų: ar pavyks sukurti vieną kryptį, kurioje turizmas, investicijos ir šalies reputacija veiktų kaip viena sistema, o ne tarpusavyje konkuruojantys projektai.

  • Lenkija kuria nacionalinio prekės ženklo strategiją: Vyriausybė skirs įgaliotinį „Markė Lenkija“

    Lenkijos Vyriausybė pritarė projektui, kuriuo numatoma įsteigti Vyriausybės įgaliotinio pareigybę, atsakingą už nacionalinio prekės ženklo Lenkijos kūrimą ir jo sklaidą. Apie sprendimą pranešė ministro pirmininko kanceliarija, pabrėždama siekį suvienodinti valstybės komunikaciją šalies viduje ir užsienyje.

    Pagal projektą įgaliotinio funkcijas turėtų vykdyti valstybės sekretorius arba viceministras, dirbantis Ministro Pirmininko kanceliarijoje. Tokia struktūra pasirinkta tam, kad sprendimai apimtų įvairias ministerijas ir agentūras, o komunikacijos kryptis būtų koordinuojama centriniu lygmeniu.

    Kas bus įgaliotinio uždaviniai?

    Numatoma, kad įgaliotinis koordinuos valstybės administracijos veiksmus, susijusius su vieningos nacionalinės markės kūrimu, įgyvendinimu ir plėtra. Pagrindinis tikslas įvardijamas kaip nuoseklesnis šalies įvaizdžio formavimas ir jo apsauga, kad skirtingos institucijos nekalbėtų prieštaringomis žinutėmis.

    Įgaliotinis taip pat turėtų parengti Lenkijos prekės ženklo kūrimo ir reklamos strategijos projektą bei jos įgyvendinimo planą. Praktikoje tai reiškia aiškiai apibrėžtus prioritetus, tikslines auditorijas, komunikacijos kanalus ir atsakomybių pasidalijimą tarp institucijų.

    „Markės Lenkija“ knyga ir standartai

    Vienas konkrečiausių numatytų darbų yra „Markė Lenkija“ knygos parengimas, kurioje būtų aprašyti vizualiniai ir komunikaciniai standartai. Tokie dokumentai paprastai apima logotipų ir šūkių naudojimo principus, dizaino gaires, toną bei taisykles, kaip skirtingos kampanijos turėtų išlikti atpažįstamos kaip vienos valstybės komunikacijos dalis.

    Į projektą įtrauktas ir nuolatinis strategijos įgyvendinimo stebėjimas bei periodiški rezultatų vertinimai. Tikimasi, kad tai leis koreguoti kryptį, atsižvelgiant į tai, kaip kinta tarptautinė konkurencija dėl investicijų, turistų srautų, talentų pritraukimo ir politinio pasitikėjimo.

    Kada įsigalios sprendimas?

    Numatyta, kad teisės aktas įsigalios kitą dieną po paskelbimo. Tai reikštų greitą startą organizuojant įgaliotinio darbą ir pradedant rengti strateginius dokumentus, kurie vėliau gali tapti pagrindu ilgalaikėms valstybės komunikacijos kampanijoms.

    Pastaraisiais metais vis daugiau valstybių stiprina vadinamąją šalies prekės ženklo politiką, nes reputacija tiesiogiai veikia ekonomiką ir saugumą. Lenkijos sprendimas rodo siekį sistemingai valdyti įvaizdį ir sumažinti fragmentuotą komunikaciją, kai atskiros institucijos veikia be bendros krypties.