Amerikiečių aktorė Sidney Sweeney vėl atsidūrė audros centre po naujos reklamos kampanijos, šįkart susijusios su sporto prognozių ir lažybų programėle „Novig“. Reklama, kurioje aktorė pozuoja beveik nuoga su įvairiu sporto inventoriumi, socialiniuose tinkluose sukėlė aštrią diskusiją apie moterų sporto įvaizdį ir seksualizavimą.
Vaizdo klipe S. Sweeney kartoja, kad „Novig“ esą yra „tik sportas“, pabrėždama, jog platformoje nėra statymų dėl karų, mirčių ar politikos. Vis dėlto daliai žiūrovų užkliuvo kontrastas tarp šios žinutės ir reklamos estetinių sprendimų, kurie, kritikų teigimu, dėmesį nukreipia ne į sportą, o į nuogą kūną.
Sportininkių reakcija: „smūgis į veidą“
Ryškiausiai pasisakė profesionalios sportininkės, tarp jų olimpinės čempionės ir pasaulio čempionatų dalyvės. Australijos plaukikė Ariarne Titmus viešai rašė, kad reklama ją supykdė, nes esą menkina moteris, daugelį metų dirbančias dėl rezultatų, ir sportą paverčia preke, parduodama per kūno seksualizavimą.
Panašiai kalbėjo ir pasaulio čempionė boksininkė Skye Nicolson, pabrėžusi, jog yra skirtumas tarp sportininkių, kurios gali atrodyti patraukliai dėl treniruočių, ir reklamos, kuri „seksą naudoja tam, kad parduotų sportą“. Kanados slidininkė Cassidy Gray socialiniuose tinkluose priminė, kad sportininkės ir taip dažnai susiduria su nepakankamu rimtumu, mažesniu matomumu ir nelygiomis galimybėmis, o tokio tipo kampanijos šias problemas tik pagilina.
Ką sako pati aktorė ir kodėl ginčas plečiasi
Sidney Sweeney, kuri reklamoje ne tik vaidina, bet ir yra „Novig“ strateginė partnerė bei investuotoja, kampaniją pristatė kaip sąmoningai žaismingą idėją. Jos teigimu, tikslas buvo „nukirsti triukšmą“ ir palikti vien sportą, o pasirinktas tonas turėjo turėti humoro ir lengvumo.
„Kampanija buvo apie smagią idėją: mažiau triukšmo ir daugiau dėmesio sportui“, – sakė Sidney Sweeney.
Kritikai atkirto, kad būtent kūno eksponavimas tapo pagrindiniu reklamos įrankiu, todėl deklaruojamas sporto fokusas neatrodo įtikinamas. Diskusija greitai išsiplėtė ir į platesnę temą: kur baigiasi provokacija reklamoje ir prasideda žala, kai komerciniai sprendimai prisideda prie stereotipų apie moterų vietą sporte.
Platesnis kontekstas: reklama, dėmesio ekonomika ir jaunos merginos sporte
Ši istorija išryškina tendenciją, kai prekių ženklai ir platformos vis dažniau renkasi provokuojančias kampanijas tam, kad pasiektų maksimalų organinį sklaidą socialiniuose tinkluose. Tokia „dėmesio ekonomika“ dažnai remiasi aštriomis reakcijomis, nes ginčas pats savaime tampa reklamos dalimi.
Didžiosios Britanijos sprinterė Amy Hunt, kritikuodama kampaniją viešame interviu, akcentavo galimą poveikį jaunoms merginoms. Jos teigimu, kai sportas pristatomas per seksualizavimo prizmę, tai gali tapti papildomu barjeru toms, kurios svarsto pradėti sportuoti arba jaučia spaudimą atitikti išvaizdos standartus, o ne siekti sportinio meistriškumo.
Tuo pat metu internete netrūko ir gynybinių balsų: dalis komentatorių klausė, ar teisinga atsakomybę suversti pačiai aktorei, jei kampanijos kryptį formuoja reklamos kūrėjai ir užsakovai. Vis dėlto kritikai primena, kad vieši asmenys, ypač turintys finansinį ryšį su prekės ženklu, tampa ne tik veidu, bet ir sprendimų dalimi.
Kol kas „Novig“ nepaskelbė, kad kampanija būtų stabdoma ar koreguojama. Tačiau kilęs pasipiktinimas parodė, kad auditorija vis dažniau vertina ne tik reklamos kūrybiškumą, bet ir tai, kokias vertybes ji normalizuoja, ypač kalbant apie moterų sportą ir jo matomumą.