Šveicarų laikrodžių gamintojai „Audemars Piguet“ bendradarbiavimas su „Swatch“ ir nauja Royal Pop kolekcija tapo netikėtu šuoliu rinkoje, kur paprastai dominuoja penkiaženklės sumos. Prekės ženklui, kurio laikrodžiai dažnai kainuoja nuo maždaug 25 000 eurų, idėja pasiūlyti ryškų modelį ant virvelės už maždaug 350 eurų iš pradžių atrodė rizikinga.
Vis dėlto būtent šis sprendimas, pasak bendrovės vadovės Ilarios Resta, per kelis mėnesius virto stipriu pardavimų varikliu. Ji viešai yra pabrėžusi, kad po premjeros fiksuoti rekordai kartojosi kas mėnesį, o susidomėjimas buvo toks didelis, kad didelio srauto neatlaikė net įmonės interneto sistema.
Royal Pop sėkmę stipriai išaugino socialiniai tinklai ir vadinamasis „drop“ tipo pristatymas, kai produktas pasirodo ribotais kiekiais ir sukuria eilės efektą. „Swatch“ komunikacijoje buvo raginama neskubėti į parduotuves, tačiau tai tik dar labiau pakurstė ažiotažą ir pavertė kolekciją geidžiamu objektu tarp jaunų pirkėjų.
Kodėl tai suveikė prabangos rinkoje?
„Audemars Piguet“ veikia visiškai kitoje mastelio kategorijoje nei masiškesni prabangos gigantai. Viešai cituojami sektoriaus vertinimai rodo, kad įmonė per metus pagamina apie 53 000 laikrodžių, kai kai kurie konkurentai rinkai pateikia daugiau nei milijoną vienetų.
Ribota pasiūla ilgus metus buvo vienas pagrindinių prekės ženklo patrauklumo elementų, tačiau pastaraisiais metais prabangos vartojimo įpročiai keičiasi. Dalis pirkėjų atidžiau vertina išlaidas, o jaunesnė auditorija nori labiau įtraukiančio pasakojimo, patirties ir galimybės „prisiliesti“ prie prabangos, net jei pirmas pirkinys nėra brangiausias.
Royal Pop šį slenkstį sumažino: įėjimo bilietas į prestižinį vardą tapo palyginti pasiekiamas, o dizainas aiškiai orientuotas į socialinių tinklų estetiką. Įmonės vadovė taip pat yra sakiusi, kad kolekcija generavo milžinišką peržiūrų skaičių internete ir pritraukė milijonus naujų smalsuolių, tarp jų ir Z kartos pirkėjus.
„Arba išdrįsti, arba pralaimi“
Vadovės I. Resta pozicija aiški: vien istorijos ir tradicijos šiuolaikinei prabangai nebepakanka, jei prekės ženklas nori išlikti aktualus ateities pirkėjams. Jos komunikacijoje kartojama mintis, kad rinka verčia rizikuoti ir ieškoti naujų būdų kalbėti su auditorijomis.
„Šioje rinkoje arba išdrįsti, arba žūsti“, – sakė Ilaria Resta.
Šią kryptį ji vadina radikaliu atvirumu, o Royal Pop pateikiamas kaip ryškiausias pavyzdys. Greta produktų, „Audemars Piguet“ diegia ir patirtinius formatus, pavyzdžiui, laikinas erdves, kuriose lankytojai gali susipažinti su mechaninių laikrodžių veikimu be spaudimo ką nors pirkti.
Idėja paprasta: mažiau barjerų, daugiau edukacijos ir įtraukimo. Tokiose erdvėse žmonėms siūloma iš arti pamatyti smulkias detales, o kai kuriais atvejais net išbandyti bazinius surinkimo principus, kad mechanika taptų suprantamesnė ir patrauklesnė.
Ką reiškia poveikis rinkai?
Laikrodžių sektoriuje seniai kalbama apie tai, kad didžiausią pelno dalį susirenka kelios stipriausios pavardės. Tarp dažniausiai minimų lyderių įprastai įvardijami Rolex, Patek Philippe, „Audemars Piguet“ ir Richard Mille, o likusiai rinkos daliai tenka gerokai mažesnė dalis maržų.
Tokioje aplinkoje bendradarbiavimai ir netikėti produktai tampa būdu išplėsti auditoriją neatsisakant pagrindinės linijos. Royal Pop atveju prie kolekcijos, kaip skelbta, susidomėjimą rodė net ilgamečiai klientai ir kolekcininkai, kurie paprastai ieško sudėtingų, brangių modelių, tačiau šį kartą norėjo įsigyti ryškų „fenomeną“.
Dar vienas aspektas – finansinė kryptis. Įmonė yra komunikavusi, kad Royal Pop sugeneruotos pajamos nukreipiamos į edukacines iniciatyvas, skirtas būsimiems laikrodininkams rengti, taip sprendžiant retos profesijos tęstinumo klausimą.
Prabangos sektoriui tai signalas, kad „įėjimo produkto“ strategija gali veikti net ir itin uždaroje kategorijoje, jei ji pateikiama kaip idėja, patirtis ir bendruomenė, o ne vien kainos nuleidimas. Royal Pop istorija rodo, kad kartais būtent drąsesnis formatas atveria duris tiems, kurie vėliau gali tapti pagrindinių kolekcijų pirkėjais.