Aktorė Sydney Sweeney atsidūrė naujos kritikos bangos centre po reklamos kampanijos JAV sporto prekybos ir lažybų programėlei „Novig“. Socialiniuose tinkluose įsiplieskė diskusija, ar provokuojantis klipas iš tiesų reklamuoja sportą, ar tiesiog parduoda dėmesį per nuogumą.
Reklamoje S. Sweeney beveik nuoga pozuoja su sporto inventoriumi, o žinutė formuluojama kaip pažadas apie „tik sportą“ be politikos ar kitų temų. Kritikai tvirtina, kad vizualinis sprendimas užgožia turinį ir siunčia signalą, jog sporto auditorija pirmiausia viliojama seksualizuotu moters kūnu.
„Negaliu apibūdinti, kaip įsiutau tai žiūrėdama. Tai spyris į veidą kiekvienai moteriai, kuri visą gyvenimą skyrė savo meistriškumui“, – sakė australų plaukikė Ariarne Titmus.
Sportininkės ir moterų sporto bendruomenės atstovės pabrėžia, kad tokios reklamos prisideda prie seniai kritikuojamos tendencijos: moterų sportas matomas ne per pasiekimus, o per kūno vertinimą. Jų teigimu, tai ypač jautru laikotarpiu, kai moterų sportas daugelyje šalių aktyviai siekia didesnio matomumo, rėmėjų ir lygiaverčio žiniasklaidos dėmesio.
„Yra didelis skirtumas tarp to, kai atrodai seksualiai dėl sporto, ir kai seksas naudojamas parduoti sportą“, – sakė boksininkė Skye Nicolson.
Kritika kliuvo ir dėl to, kad reklama siejama su lažybų verslu. Pastaraisiais metais sporto lažybų rinkodara tapo viena agresyviausių reklamos krypčių, o įžymybių įtraukimas padeda pasiekti platesnę auditoriją. Dėl to vis dažniau keliami klausimai apie socialinę atsakomybę, ypač kai komunikacija gali pasiekti jaunesnius vartotojus.
Diskusijoje pasigirdo ir kita pozicija: dalis komentatorių teigė, kad atsakomybė turėtų tekti reklamos kūrėjams bei užsakovams, o ne vien aktorei. Taip pat akcentuojama, jog provokacija reklamoje dažnai sąmoningai pasirenkama kaip greičiausias kelias į viešumą.
„Kai norime jaunoms merginoms rodyti pavyzdį, turime kalbėti apie tai, ką kūnas gali padaryti, o ne kaip jis atrodo“, – sakė britų sprinterė Amy Hunt.
Po reklamos pasirodymo socialiniuose tinkluose pastebėtas ir dalies auditorijos nusivylimas: viešai aptariamas masinis sekėjų mažėjimas aktorės paskyrose. Kol kas nei „Novig“, nei S. Sweeney viešai neatsitraukė nuo kampanijos idėjos, tačiau kilęs triukšmas dar kartą išryškino ribą, kur profesionalus marketingas virsta moterų sporto nuvertinimu.