Toronte, Drake gimtajame mieste, netikėtai įsiplieskė chaosas dėl neįprastos reklaminės instaliacijos: miesto centre pastatyta maždaug 7,5 metro aukščio ledo skulptūra buvo skirta artėjančiam reperio albumui „ICEMAN“ reklamuoti.
Iš pradžių objektas atrodė kaip įprastas meninis triukas, tačiau prie jo greitai susirinko minios. Žmonės lipo ant instaliacijos, filmavo tiesiogines transliacijas ir siekė pirmieji išsiaiškinti, ką Drake joje paslėpė.
Socialiniuose tinkluose pradėjo plisti vaizdo įrašai, kuriuose matyti, kaip dalis lankytojų skulptūrą bando ardyti jėga. Buvo naudojami kūjai, degikliai, o kai kuriais atvejais fiksuotos ir atviros liepsnos, užkurtos ant ledo konstrukcijos viršaus.
Galiausiai Toronto transliuotojas Kishka, pasitelkęs jėgą ir kaitrą, prasibrovė iki instaliacijos viršaus ir viduje aptiko mėlyną krepšį su užrašu „Freeze the world.“ Netrukus istorija įgavo dar daugiau pagreičio, nes paaiškėjo, kad krepšyje paslėpta pagrindinė užuomina apie albumą.
Kaip skelbta, vykdydamas kitų interneto kūrėjų nurodymus, transliuotojas nuvyko į Drake rezidenciją Bridle Path rajone, dar vadinamą „The Embassy“. Ten, atidarius krepšį, paaiškėjo, kad „ICEMAN“ planuojama išleisti gegužės 15 dieną, o šią datą pats Drake vėliau patvirtino viešai.
Kol gerbėjai dalijosi atradimu, miesto tarnybos ėmėsi veiksmų dėl saugumo. Toronto pareigūnai ir ugniagesiai reagavo į situaciją, nes minios elgesys ir bandymai lydyti ledo konstrukciją kėlė riziką tiek žmonėms, tiek aplinkai.
Toronto merė Olivia Chow viešai dėkojo policijai ir ugniagesiams už darbą, pripažindama, kad gerbėjų susidomėjimas suprantamas.
„Suprantu, kodėl gerbėjai taip jaudinasi, jie nori sužinoti, kokia data ten paslėpta“, – sakė Olivia Chow.
Nors instaliacija buvo nutraukta anksčiau nei planuota, reklaminis sumanymas pasiekė tikslą: apie „ICEMAN“ pradėjo kalbėti ne tik muzikos gerbėjai, bet ir platesnė auditorija. Pastaraisiais metais tokie realiame mieste vykstantys, socialiniams tinklams pritaikyti triukai tapo viena efektyviausių muzikos rinkodaros priemonių, tačiau kartu vis dažniau kelia klausimų dėl viešojo saugumo.
Albumas „ICEMAN“ svarbiu metu
„ICEMAN“ Drake karjeroje žymi svarbų etapą: tai pirmasis jo solinis leidinys po plačiai aptarinėto konflikto su Kendrick Lamar. Šis ginčas ilgai dominavo hiphopo naujienose, o viešojoje erdvėje dažnai buvo vertinamas kaip nepalankus Drake.
Po apsikeitimo kūriniais Kendrick Lamar daina Not Like Us tapo vienu ryškiausių epizodų: ji sulaukė didžiulio populiarumo, fiksavo aukštus perklausų rodiklius ir vėliau buvo apdovanota keliuose svarbiuose muzikos apdovanojimuose.
Drake taip pat buvo ėmęsis teisinių veiksmų prieš Universal Music Group, teigdamas, kad skleidžiami šmeižikiški teiginiai, o kūrinio populiarumas galėjo būti dirbtinai išpūstas. Vėliau, kai Kendrick Lamar atliko Not Like Us Super Bowl pertraukos šou, šis pasirodymas taip pat buvo įtrauktas į Drake argumentaciją, tačiau byla galiausiai buvo nutraukta.
Po šių įvykių Drake išleido komerciškai sėkmingą bendrą projektą su PartyNextDoor, tačiau „ICEMAN“ laikomas pagrindiniu bandymu iš naujo įtvirtinti savo pozicijas kaip soliniam atlikėjui. Todėl ir pasirinkta reklamos strategija, akivaizdžiai orientuota į virusinį efektą, turi ne tik pritraukti dėmesį, bet ir sukurti įspūdį, kad naujas etapas prasideda garsiai.
Kai reklama peržengia ribas?
Šis atvejis parodė, kaip greitai viešas reklaminis objektas gali virsti nekontroliuojamu įvykiu, kai jį pradeda valdyti minios dinamika ir transliacijų kultūra. Kuo labiau žmonės varžosi dėl išskirtinio turinio, tuo didesnė tikimybė, kad bus rizikuojama saugumu.
Miestams tai tampa praktiniu iššūkiu: iš anksto suplanuoti leidimai ir saugumo priemonės ne visada atlaiko staigų susidomėjimo šuolį, ypač kai renginys neoficialus, o minios elgesys priklauso nuo to, kas tuo metu populiariausia socialiniuose tinkluose.
Toronto atvejis greičiausiai taps dar vienu pavyzdžiu, kurį ateityje analizuos tiek renginių organizatoriai, tiek savivaldybės, spręsdamos, kaip derinti kūrybišką rinkodarą su viešąja tvarka. Drake komandos triukas suveikė kaip reklama, tačiau miesto tarnyboms jis tapo realiu incidentu, kurį teko suvaldyti čia ir dabar.
