Ant „McDonald’s“ „Filet-O-Fish“ dėžutės esantis MSC sertifikavimo ženklas daugeliui atrodo kaip smulkmena, tačiau jis signalizuoja apie svarbų įsipareigojimą žaliavų kilmei. MSC, arba Marine Stewardship Council, žymi, kad žuvis tiekiama iš tvariai valdomų žvejybos ūkių.
Praktikoje tai reiškia, kad vertinama ne tik žuvų išteklių būklė, bet ir tai, kaip žvejyba veikia jūrų ekosistemas. MSC standartuose daug dėmesio skiriama priegaudai, buveinių apsaugai ir valdymo taisyklėms, kurios mažina riziką ilgainiui išsekti ištekliams.
„McDonald’s“ viešai deklaruoja siekį pasauliniu mastu naudoti MSC sertifikuotą žaliavą žuvies produktams, įskaitant „Filet-O-Fish“. Toks modelis reikalauja atsekamumo, kad sertifikuota žuvis tiekimo grandinėje nebūtų sumaišyta su neaiškios kilmės produkcija.
Tvarios žvejybos sąvoka dažnai supaprastinama iki vieno klausimo, ar jūroje paliekama pakankamai žuvų atsikūrimui. Tačiau šiuolaikinės praktikos apima ir prarastų žvejybos įrankių kontrolę, taršos mažinimą, bei priemones, kurios saugo nerštavietes ir kitas jautrias buveines.
Pastaraisiais metais tvarumo ženklinimas tampa vis svarbesnis ir dėl vartotojų lūkesčių, ir dėl reguliavimo krypčių. Europos Sąjungoje daugiau dėmesio skiriama tiekimo grandinių skaidrumui, o maisto sektoriuje auga spaudimas aiškiai pagrįsti aplinkosauginius teiginius, kad vartotojai nebūtų klaidinami.
Nors sertifikavimas pats savaime neišsprendžia visų žvejybos problemų, jis suteikia papildomą kontrolės sluoksnį, kurio dažnai trūksta masinėje rinkoje. Vartotojui tai paprasta žinutė: bent dalis rizikų, susijusių su peržvejojimu ir ekosistemų nualinimu, yra sistemingai vertinama ir valdoma.