CP v2

Tag: Cannes Lions

  • „IKEA“ rinkodaros vadovė: kaip DI, kainos ir netikėta beždžionėlės Punch istorija keičia prekių ženklą

    „IKEA“ rinkodaros vadovė: kaip DI, kainos ir netikėta beždžionėlės Punch istorija keičia prekių ženklą

    DI ir virusiniai momentai

    Cannes Lions kūrybiškumo festivalyje šiemet daugiausia kalbėta apie tai, kaip prekių ženklai prisitaiko prie greitai besikeičiančios žiniasklaidos, kurią vis labiau formuoja dirbtinis intelektas ir interneto kultūra. „IKEA“ globalios rinkodaros strategijos ir integruotos žiniasklaidos direktorė Dorothée Gardon sako, kad DI įmonei pirmiausia yra galimybė, o ne grėsmė.

    Pasak jos, „IKEA“ DI vertina kaip įrankį, galintį sustiprinti kūrybinius gebėjimus ir padėti dirbti efektyviau, tačiau jis neturėtų tapti kūrybos pradžios tašku. „IKEA“ pabrėžia ir rizikas, ypač susijusias su prekės ženklo saugumu bei DI sistemų polinkiu generuoti klaidingą informaciją.

    „DI yra puikus stiprintuvas tikram kūrybiniam talentui, tačiau jis negali pakeisti žmogaus proto“, – sakė Dorothée Gardon.

    Interviu Gardon pabrėžė, kad kūrybiniai sprendimai turi kilti iš dizainerių ir komandų patirties, o technologijos gali padėti masteliuoti personalizaciją, optimizuoti procesus ir geriau suprasti auditorijas. Praktikoje tai reiškia daugiau automatizavimo turinio pritaikyme skirtingoms rinkoms, bet su aiškiomis taisyklėmis, kas yra priimtina „IKEA“ tonui ir vizualinei kalbai.

    Inovacijos, bet ne kokybės sąskaita

    „IKEA“ įvaizdis daugelį metų siejamas su inovacijų ir prieinamumo deriniu, o ši pusiausvyra, pasak Gardon, išlieka kertinė. Ji akcentavo, kad įmonė nuo pat pradžių pasirinko būti „daugelio žmonių“ pusėje, orientuodamasi į pirkėjus, kurių biudžetas ribotas, tačiau kartu neatsisakydama dizaino ir kokybės tikslų.

    Ši žinutė aktuali ir dėl pastaraisiais metais patirto kainų spaudimo: infliacija, brangusi energija ir tiekimo grandinių svyravimai paskatino pirkėjus dar jautriau reaguoti į kainas. Tokiose sąlygose prekių ženklams tenka vienu metu ir aiškiai komunikuoti vertę, ir saugoti reputaciją, kad pigumas netaptų kokybės sinonimu.

    Punch istorija ir prekės ženklo kontrolė

    Vienas netikėčiausių pavyzdžių, kaip interneto kultūra gali paveikti verslo rezultatus, buvo vadinamasis Punch momentas. Socialiniuose tinkluose išplito vaizdai, kuriuose mažas japoninis makakas, pramintas Punch, nešasi „IKEA“ „Djungelskog“ orangutano pliušinį žaislą, o klipai surinko milijonus peržiūrų.

    Pasak Gardon, tai paskatino išaugusį žaislo pardavimą įvairiose rinkose, o „IKEA“ komanda pasinaudojo banga, sukurdama paprastą, socialiniams tinklams pritaikytą turinį. Ji pabrėžė, kad svarbiausia tokiais atvejais yra ne šokti į kiekvieną tendenciją, o atsirinkti tik tas, kurios natūraliai dera su prekės ženklo vertybėmis.

    „Ne kiekviena tendencija tinka mūsų prekės ženklui. Svarbu pasirinkti momentus, kurie iš tiesų dera su mūsų vertybėmis“, – sakė Dorothée Gardon.

    Gardon teigimu, Punch istorija tapo pavyzdžiu, kaip iš pažiūros atsitiktinis interneto įvykis gali virsti plačiu dėmesiu pasauliniu mastu, jei į jį sureaguojama greitai, bet neperžengiant identiteto ribų. Ji akcentavo, kad „IKEA“ nebūtinai siekia technologiškai įmantriausios produkcijos, o labiau vertina paprastumą, atpažįstamą toną ir žmogišką humorą.

    Kalbėdama apie artimiausius penkerius metus, Gardon išskyrė dėmesį duomenimis grįstam ryšiui su pirkėjais, ypač per „IKEA Family“ lojalumo programą, kuri, pasak jos, vienija apie 200 milijonų narių. Prioritetas, anot jos, yra augti laikantis privatumo principų ir geriau pritaikyti patirtį skirtingoms auditorijoms, kad „IKEA“ išliktų aktuali ir patraukli naujiems pirkėjams.

  • „McKinsey“ tyrimas: DI marketinge naudojamas masiškai, bet realią vertę mato tik nedaugelis

    „McKinsey“ tyrimas: DI marketinge naudojamas masiškai, bet realią vertę mato tik nedaugelis

    DI marketinge: daug naudojimo, mažai grąžos

    Cannes Lions festivalyje, kur kasmet susirenka pasaulio rinkodaros lyderiai, šiemet daugiausia kalbėta apie dirbtinį intelektą. Tačiau naujas „McKinsey“ tyrimas rodo paradoksą: DI įrankiai jau tapo kasdienybe, o apčiuopiamas poveikis verslo rezultatams vis dar retas.

    Ataskaita From anxiety to advantage: A marketing organisation that thrives with AI parengta apklausus daugiau nei 500 rinkodaros specialistų ir papildžius įžvalgas vadovų interviu. Esminė išvada paprasta: DI diegimas vyksta greičiau nei organizacijų pasirengimas keisti procesus, kompetencijas ir sprendimų priėmimą.

    Remiantis tyrimu, 88 proc. organizacijų jau naudoja DI, o daugiau nei 60 proc. rinkodaros specialistų teigia tai darantys kelis kartus per savaitę. Vis dėlto mažiau nei 10 proc. įmonių sako iš tiesų „užfiksavusios vertę“, tai yra aiškiai pamačiusios finansinę ar veiklos grąžą iš DI projektų.

    Šis atotrūkis dažniausiai siejamas su dviem problemomis: DI naudojamas kaip pavienis produktyvumo įrankis, o ne kaip procesų pertvarkos dalis, ir trūksta aiškių matavimo kriterijų. Kai DI įdiegiama vien tam, kad greičiau būtų kuriamas turinys ar ruošiami pasiūlymai, rezultatas nebūtinai virsta didesnėmis pajamomis ar efektyvesniu biudžeto panaudojimu.

    Kodėl auga nerimas net tarp vadovų?

    „McKinsey“ vyresnioji partnerė Kelsey Robinson pabrėžia, kad šalia entuziazmo sparčiai auga ir nerimas dėl ateities rinkodaros funkcijose. Tyrimo duomenimis, 86 proc. respondentų džiaugiasi DI galimybėmis darbe, tačiau 57 proc. tuo pačiu jaučia ryškų nerimą.

    „Dažnai girdžiu sakinį, kad darbą atims ne DI, o žmogus, kuris juo naudojasi geriau“, – sakė Kelsey Robinson.

    Įtampa ypač pastebima vadovų grandyje: tarp rinkodaros vadovų 96 proc. teigia esantys susidomėję DI, bet 71 proc. prisipažįsta nerimaujantys. Pasak Robinson, net 80 proc. jų baiminasi dėl savo darbo ateityje, o tai signalizuoja ne vien apie automatizaciją, bet ir apie spaudimą greitai keisti kompetencijas bei atsakomybės ribas.

    Įdomu tai, kad nerimas pasiskirsto gana tolygiai tarp skirtingų vaidmenų: nuo tekstų kūrėjų iki kūrybos strategų ar medijų optimizavimo specialistų. Tai rodo, kad organizacijos DI pokyčių nebesuvokia kaip nišinių, skirtų tik rutinai automatizuoti, o kaip visos rinkodaros funkcijos perbraižymo.

    Kelias nuo efektyvumo prie augimo

    Robinson teigimu, viena dažniausių klaidų yra DI pristatymas darbuotojams tik kaip efektyvumo ir kaštų mažinimo priemonė. Tokia komunikacija lengvai perskaitoma kaip planas „daryti daugiau su mažiau“, todėl natūraliai didina gynybiškumą ir pasipriešinimą.

    Jos nuomone, lyderiai turi aiškiai įvardyti augimo ambiciją: kaip DI padės pritraukti klientų, geriau personalizuoti pasiūlymus, greičiau testuoti kūrybines idėjas ir kelti kampanijų grąžą. Personalizacija rinkodaroje aptarinėjama daugiau nei dešimtmetį, tačiau DI leidžia tai daryti mastu ir greičiu, kuris anksčiau buvo sunkiai pasiekiamas.

    Kita svarbi kryptis – nelaukti „tobulų duomenų“. Daugelis organizacijų stabdo DI projektus argumentuodamos, kad jų duomenų bazės ar integracijos dar neparuoštos, tačiau pažangiausios įmonės renkasi dviejų greičių modelį: tuo pat metu gerina duomenų pagrindą ir ieško sričių, kur vertę galima parodyti jau dabar.

    Tokiomis sritimis dažniausiai tampa klientų aptarnavimas, kampanijų planavimas, medijų optimizavimas ar ribotos apimties personalizacijos scenarijai. Praktika rodo, kad greiti, gerai apibrėžti pilotai padeda sumažinti skepticizmą ir sukuria vidinį pagrindą platesnei transformacijai.

    Kaip pavyzdį Robinson mini finansinių technologijų bendrovę Chime, kuri DI diegimą suskirstė į etapus. Pirmiausia darbuotojams suteikiami įmonės lygio įrankiai kasdienėms užduotims, vėliau pertvarkomos konkrečios rolės ir darbo vietos, o tik tuomet pergalvojami viso ciklo procesai nuo planavimo iki vykdymo.

    Pasak jos, tokia seka leidžia ne tik įdiegti technologiją, bet ir pakeisti darbo būdą. Kaip vienas iš rezultatų įvardijama kampanijų ciklo trukmės mažėjimas nuo 10 savaičių iki 4, o reklamos grąžos rodiklio augimas beveik 20 proc., kas sujungia ir efektyvumą, ir augimo tikslus.

    „McKinsey“ išvada rinkodaros vadovams aiški: DI taps privaloma konkurencine kompetencija, todėl neveikimas tampa rizika. Jei įmonė neperžengs ribos nuo pavienio įrankių naudojimo iki procesų ir atsakomybių pertvarkos, ją aplenks tie, kurie DI pavers ne naujove, o nuolatine veiklos sistema.

  • „Serviceplan“ vadovas po Europos metų CMO apdovanojimų: kodėl rinkodara šiandien lemia augimą

    „Serviceplan“ vadovas po Europos metų CMO apdovanojimų: kodėl rinkodara šiandien lemia augimą

    Rinkodara nuo reklamos persikėlė į strategiją

    Rinkodara šiandien daro didesnę įtaką verslo rezultatams nei bet kada anksčiau, tačiau daugelis vadovų ją vis dar mato kaip kūrybinių vizualų ir kampanijų sritį. Taip po pirmą kartą surengtų European CMO of the Year Awards Kanuose teigė „Serviceplan Group“ generalinis direktorius Florianas Halleris.

    Jo vertinimu, rinkodara peržengė tradicinės reklamos ribas ir tapo procesu, apimančiu visą kliento kelią nuo pirmojo kontakto iki lojalumo. Šioje grandinėje susitinka duomenys, technologijos ir kūryba, o tai didina ir atsakomybę, ir sudėtingumą.

    Apdovanojimų idėja: iškelti tai, kas dažnai lieka nematoma

    Nauji apdovanojimai, organizuojami kartu su Cannes Lions tarptautiniu kūrybiškumo festivaliu, skirti įvertinti ryškiausius Europos rinkodaros lyderius. Pasak F. Hallerio, svarbiausias tikslas yra parodyti, kad rinkodara yra ne „minkšta“ funkcija, o vienas pagrindinių vertės kūrimo variklių.

    Šių metų laureate tapo Julia Goldin, „LEGO Group“ produktų ir rinkodaros vadovė. Ji buvo atrinkta iš trumpojo sąrašo, kuriame buvo ir didžiųjų prekių ženklų, tokių kaip „Ferrari“, „Coca-Cola“ ar „L’Oréal“, rinkodaros vadovai.

    „Dabar esame atsakingi už visą kliento kelią“, – sakė Florianas Halleris.

    DI rinkodaroje: akcentas ne vien kaštų mažinimui

    Interviu metu F. Halleris pabrėžė, kad diskusijose apie DI per dažnai dominuoja efektyvinimo ir biudžetų mažinimo kryptis. Jo teigimu, didžiausia DI vertė rinkodaroje yra galimybė kurti stipresnę, labiau personalizuotą komunikaciją ir padėti komandoms greičiau priimti sprendimus.

    Tokios galimybės ypač svarbios rinkoms, kuriose vartotojai tikisi nuoseklios patirties per skirtingus kanalus, o prekės ženklai privalo atitikti ir privatumo, ir skaidrumo lūkesčius. Dėl to rinkodaros vadovų vaidmuo vis dažniau apima ir technologinių sprendimų pasirinkimą, ir duomenų naudojimo principų kontrolę.

    Kuo Europa išsiskiria prekės ženklų kūrime?

    F. Hallerio vertinimu, pagrindiniai sėkmingo rinkodaros vadovo kriterijai skirtingose šalyse iš esmės sutampa: svarbiausi yra rezultatai, prekės ženklo stiprinimas ir gebėjimas valdyti tarptautinį ar regioninį augimą. Tačiau pati prekės ženklo vadyba Europoje turi savitą sluoksnį dėl skirtingų kalbų, kultūrų ir auditorijų.

    Tai reiškia, kad vienos kampanijos ar vieno tono dažnai neužtenka, o efektyviausiai veikia aiški strategija, pritaikyta vietiniams skirtumams. Dėl šios įvairovės Europa, pasak jo, yra viena įdomiausių erdvių prekės ženklams auginti.

    „Serviceplan“ kryptis: skaitmeninimas ir plėtra

    Kalbėdamas apie „Serviceplan Group“ ateitį, F. Halleris išskyrė kelias kryptis: tolesnį verslo skaitmeninimą ir glaudesnį ryšį tarp technologijų, kūrybos ir medijų. Grupė taip pat remiasi Houses of Communication modeliu, kai šios kompetencijos sujungiamos po vienu stogu, siekiant greitesnio darbo ir vientisos strategijos.

    Be to, bendrovė mato augimo potencialą ne tik Europoje, bet ir Artimuosiuose Rytuose, Jungtinėse Valstijose bei Kinijoje. Pasak vadovo, galimybių plėtrai netrūksta, todėl bendrovė nesiruošia mažinti tempo.

  • „LEGO“ vadovė Julia Goldin Kanuose tapo pirmąja Europos metų CMO: kuo išsiskyrė jos strategija

    „LEGO“ vadovė Julia Goldin Kanuose tapo pirmąja Europos metų CMO: kuo išsiskyrė jos strategija

    Apdovanojimas Kanuose

    „LEGO Group“ vyriausioji produktų ir rinkodaros vadovė Julia Goldin Kanuose pripažinta pirmąja Europos metų CMO. Apdovanojimas įteiktas per „Cannes Lions“ tarptautinį kūrybiškumo festivalį, kuriame susitinka reklamos, rinkodaros ir medijų industrijos lyderiai.

    Naujasis įvertinimas skirtas išskirti didžiausią įtaką Europoje darančius rinkodaros vadovus. Organizatoriai pabrėžė, kad nugalėtoja pasirinkta po plačios atrankos, kurioje dalyvavo šimtai patyrusių rinkodaros profesionalų iš skirtingų Europos šalių.

    Kaip buvo renkama nugalėtoja

    Julia Goldin išrinkta iš beveik trijų dešimčių trumpajame sąraše buvusių kandidatų. Atrankos taisyklėse numatyta, kad pretendentai turi eiti CMO pareigas mažiausiai dvejus metus ir turėti strateginę atsakomybę už rinkodarą bent keturiose Europos valstybėse.

    Apdovanojimo sumanytojai teigė siekiantys sukurti aiškesnį profesionalų standartą, pagal kurį vertinamas ne vien kūrybinis matomumas, bet ir ilgalaikė verslo bei prekės ženklo transformacija. Būtent šis aspektas, pasak vertintojų, ir tapo kertiniu „LEGO“ atveju.

    „LEGO“ plėtra už žaislų ribų

    Vertinant Julia Goldin darbą akcentuota, kad jos vadovaujamu laikotarpiu „LEGO“ dar ryškiau įsitvirtino kaip pasaulinis kultūrinis prekės ženklas. Įmonė nuosekliai plėtė partnerystes pramogų, žaidimų ir sporto sektoriuose, stiprindama matomumą auditorijose, kurios anksčiau buvo pasiekiamos fragmentiškai.

    „LEGO“ bendradarbiavimai su populiariomis pramogų ir žaidimų visatomis, taip pat kampanijos, susietos su automobilių sportu ir futbolu, buvo įvardytos kaip pavyzdžiai, kaip žaislų gamintojas gali tapti kasdienės kultūros dalimi. Tai atitinka pastarųjų metų rinkodaros kryptį, kai prekės ženklai konkuruoja ne tik produktais, bet ir gebėjimu kurti bendruomenes bei patirtis.

    „Tai labai kuklinantis įvertinimas. Jaučiu didžiulį pasididžiavimą savo komandos ir organizacijos pasiekimais“, – sakė Julia Goldin.

    Akademiniai partneriai ir rinkodaros ekspertai pabrėžė, kad šiandien CMO atsakomybė dažnai apima ne vien komunikaciją, bet ir produkto, klientų patirties bei prekės ženklo strategijos vientisumą. „LEGO“ atvejis išskirtas kaip pavyzdys, kai kūrybiškumas, duomenimis grįsti sprendimai ir partnerystės sukuria ilgalaikį augimą bei išliekamąją vertę.

    Renginyje taip pat diskutuota apie generatyvinio DI poveikį kūrybai ir prekės ženklų lyderystei. Ši tema vis dažniau tampa centrine tarptautiniuose industrijos forumuose, nes DI keičia turinio gamybą, personalizaciją ir kampanijų efektyvumo matavimą, kartu keliant klausimų dėl autentiškumo ir pasitikėjimo.

  • Kova dėl pirmojo Europos metų rinkodaros vadovo Kanų „Cannes Lions“: sąraše „Ferrari“ ir „LEGO“

    Kova dėl pirmojo Europos metų rinkodaros vadovo Kanų „Cannes Lions“: sąraše „Ferrari“ ir „LEGO“

    Kanų tarptautiniame kūrybiškumo festivalyje „Cannes Lions“ birželio 22 dieną pirmą kartą bus įteiktas Europos metų rinkodaros vadovo apdovanojimas. Naujas įvertinimas skirtas išryškinti įtakingiausius žemyno rinkodaros lyderius, kurie formuoja prekės ženklų augimą ir strategiją tarptautinėse rinkose.

    Į trumpąjį sąrašą pateko 29 rinkodaros vadovai iš skirtingų sektorių: nuo seniai žinomų vardų, tokių kaip „Ferrari“, „LEGO“, „Coca-Cola“ ar „L’Oréal“, iki sparčiai augančių naujos kartos bendrovių, tarp jų „Klarna“, „Gymshark“ ir „Revolut“. Apdovanojimo partnerių gretose yra ir „Euronews“.

    Kaip atrinkti kandidatai?

    Organizatoriai nurodo, kad kandidatai privalėjo eiti rinkodaros vadovo pareigas bent dvejus metus. Taip pat buvo keliamas reikalavimas turėti strateginę atsakomybę už rinkodarą mažiausiai keturiose Europos šalyse, kad būtų vertinama reali tarptautinė įtaka, o ne vieno regiono rezultatai.

    Skirtingai nei daugelyje apdovanojimų, nugalėtoją spręs ne uždaras komisijos posėdis. Balsas atiduodamas pačiai rinkodaros bendruomenei: per CMO barometrą apklausta daugiau nei 800 rinkodaros vadovų iš 15 šalių, kurie nominavo, jų manymu, aukščiausią kartelę keliančius kolegas.

    Kodėl šis apdovanojimas svarbus rinkai?

    Organizatoriai pabrėžia, kad rinkodara vis dažniau vertinama kaip tiesioginis verslo augimo variklis, o ne vien komunikacijos funkcija. Pastaraisiais metais ypač išaugo duomenimis grįstų sprendimų, skaitmeninimo ir prekės ženklo veiklos matavimo svarba, todėl rinkodaros vadovų indėlis tampa lengviau pamatuojamas ir palyginamas.

    „Rinkodara yra įmonių augimo variklis, leidžiantis diegti inovacijas ir atliekantis svarbų vaidmenį ilgalaikėje sėkmėje“, – sakė „Serviceplan Group“ generalinis direktorius Florianas Halleris.

    „Skaitmeninimas ir duomenimis grįstos strategijos daro įtaką vertės kūrimo rodikliams ir aiškiai parodo reikšmingą rinkodaros vadovų indėlį į verslą. Europos metų rinkodaros vadovo apdovanojimu šiam pasiekimui suteikiame matomą platformą visoje Europoje“, – pridūrė jis.

    Kada paaiškės nugalėtojas?

    Nugalėtojas bus paskelbtas birželio 22 dieną specialios iškilmingos vakarienės metu, kuri vyks per „Cannes Lions“ atidarymo vakarą. Renginį ves „Euronews Culture“ vyriausiasis redaktorius Tokunbo Salako.

    Trumpasis sąrašas apima skirtingų industrijų lyderius ir atspindi tai, kad šiuolaikinėje rinkodaroje konkuruoja ne tik kūrybinės idėjos, bet ir gebėjimas greitai prisitaikyti prie platformų pokyčių, vartotojų privatumo reikalavimų ir DI įrankių plėtros.