Maža etiketė greito maisto meniu pakeitė pasirinkimus: ką parodė 10 000 žmonių tyrimas

Kas pasikeitė meniu?

Žmonių įpročius keisti sunku, ypač kai nauda nėra tiesioginė, pavyzdžiui, mažesnė tarša ar poveikis klimatui. Vis dėlto naujas atsitiktinių imčių tyrimas rodo, kad meniu pateikta labai trumpa informacija apie patiekalo poveikį klimatui gali pastebimai pakreipti pasirinkimus.

Tyrimas publikuotas JAMA Network Open ir atliktas internete, imituojant greitojo maisto užsakymą. Mokslininkai siekė įvertinti, ar aiškiai matomos klimato žymos gali paskatinti rinktis mažesnį šiltnamio efektą sukeliančių dujų pėdsaką turinčius patiekalus.

Kaip vyko 10 000 žmonių eksperimentas?

Tyrime dalyvavo daugiau nei 10 000 JAV suaugusiųjų, atrinktų taip, kad imtis būtų panaši į šalies gyventojų struktūrą pagal amžių, lytį, išsilavinimą ir kitus kriterijus. Dalyviams buvo pateiktas 16 patiekalų meniu, sudarytas pagal populiaraus greitojo maisto tinklo principą.

Meniu buvo įvairių pasirinkimų, įskaitant jautienos mėsainius, vištieną, žuvį, salotas ir augalinį mėsainį. Šalia patiekalų tyrėjai pateikė skirtingų tipų žymas, kurios turėjo padėti suprasti galimą patiekalo poveikį klimatui.

Kontrolinė grupė matė tik QR kodą be klimato informacijos. Kitos grupės matė klimato įvertinimą pažymiu, pažymį su papildoma skale, paprastą „didelio poveikio klimatui“ žymą, įspėjimą apie didelį poveikį arba vadinamąją aplinkosauginę kainą, kai tarša paverčiama pinigine išraiška.

Rezultatai: poveikis nedidelis, bet aiškus

Kontrolinėje grupėje 53 proc. dalyvių pasirinko patiekalą, kurį tyrėjai priskyrė prie didelio poveikio klimatui. Tarp mačiusių klimato pažymį ši dalis sumažėjo iki 48 proc., o tarp mačiusių pažymį su skale iki 46 proc.

Dar ryškesnis pokytis fiksuotas, kai buvo naudojama paprasta „didelio poveikio klimatui“ žyma: tokius patiekalus rinkosi 45 proc. dalyvių. Įspėjamoji žyma siejosi su 47 proc. rodikliu, o taršos pavertimas pinigine suma reikšmingo skirtumo, palyginti su kontrole, nesukūrė.

„Šio atsitiktinių imčių klinikinio tyrimo rezultatai rodo, kad klimato žymos restoranų meniu, ypač pažymys su skale, gali sumažinti užsakymų poveikį klimatui ir pagerinti jų mitybinį profilį“, – teigė tyrimo autoriai.

Kodėl vienos žymos veikia geriau?

Tyrėjų vertinimu, svarbiausia buvo aiškumas ir kontekstas: pažymys su skale leidžia iškart suprasti, ar įvertinimas yra geras, vidutinis ar prastas. Tuo metu „aplinkosauginės kainos“ formatas galėjo būti per abstraktus ir lengviau ignoruojamas, nes skaičius pats savaime nepasako, ar jis didelis.

Tyrimas taip pat parodė, kad kai kurie žymų tipai labiau veikė žmones, kurie jau iš anksto nurodė didesnį susirūpinimą klimato kaita. Tačiau reikšmingų skirtumų pagal amžių, lytį ar politines pažiūras autoriai nenustatė.

Ką tai reiškia realiame gyvenime?

Autoriai pabrėžė tyrimo ribotumus: tai buvo internetinis eksperimentas, dalyviai nebuvo realioje aplinkoje ir nemokėjo tikrų pinigų. Be to, meniu buvo paremtas vieno tinklo pavyzdžiu, o patiekalų emisijos buvo apskaičiuotos kaip įverčiai.

Vis dėlto net ir nedidelis procentinis pokytis gali tapti reikšmingas mastu, jei panašios žymos būtų taikomos plačiai. Greitojo maisto vartojimas daugelyje šalių išlieka aukštas, todėl net keli procentiniai punktai, perkelti į milijonus užsakymų, reikštų apčiuopiamą mažesnės taršos efektą.

Tyrimas išryškino paprastą principą: vartotojams dažnai nereikia ilgos analizės, kad pakeistų pasirinkimą. Kartais pakanka vienos aiškios, lengvai perskaitomos žymos, kuri suteikia suprantamą kontekstą prie sprendimo vietos.