„McDonald’s“ vis plačiau taiko dinaminės kainodaros principus, kai rekomenduojamos kainos formuojamos pasitelkiant dirbtinis intelektas paremtus algoritmus. Tokios sistemos vertina, kiek konkrečioje vietovėje klientai yra linkę mokėti už tą patį produktą, todėl kainos tarp netoliese esančių restoranų gali pastebimai skirtis.
Kaip rodo su franšizių valdytojais naudojamomis platformomis susijusi informacija, algoritmai analizuoja tūkstančių restoranų pardavimų duomenis ir kainų elgseną, o taip pat stebi konkurentų kainas. Praktikoje tai reiškia, kad identiškas meniu punktas gali kainuoti skirtingai priklausomai nuo rajono, srautų ir klientų jautrumo kainai.
Kaip veikia dinaminė kainodara
Franšizių valdytojams sistemoje pateikiami įverčiai, apibūdinantys vietos paklausos jautrumą kainai, ir siūlomos korekcijos. Oficialiai pabrėžiama, kad tai yra rekomendacijos, tačiau dalis verslo atstovų teigia jaučiantys spaudimą laikytis nustatytų gairių ir pagrįsti nukrypimus.
Toks modelis didina kainų dispersiją net ir tarp panašiose teritorijose veikiančių restoranų. Pavyzdžiai iš JAV rodo, kad atstumas tarp dviejų restoranų gali būti vos keli kilometrai, o galutinė to paties sumuštinio kaina skirtis maždaug penktadaliu.
Teisinės rizikos ir reguliuotojų dėmesys
Dinaminė kainodara kelia klausimų dėl konkurencijos teisės ir galimos netiesioginės kainų koordinacijos, ypač kai kainų rekomendacijos remiasi rinkos duomenimis ir gali daryti įtaką daugelio franšizių elgsenai. Dėl to JAV reguliuotojai ir antimonopolinių taisyklių ekspertai vis dažniau analizuoja, kaip algoritminės kainodaros įrankiai gali pakeisti rinkos konkurenciją.
Pačiose taisyklėse franšizių valdytojams paprastai primenama apie pareigą laikytis antimonopolinių reikalavimų, nes teisiškai jie laikomi atskirais ūkio subjektais. Teisininkai atkreipia dėmesį, kad tokios nuostatos gali būti skirtos mažinti įmonės atsakomybės riziką, jei kiltų įtarimų dėl kainų derinimo.
Kodėl tai jautru pirkėjams
Vartotojai dažnai nepalankiai reaguoja į kainas, kurios, jų akimis, tampa neprognozuojamos arba priklauso nuo vietos ir momento. Pastaraisiais metais panašios idėjos mažmeninės prekybos ir maisto pristatymo sektoriuose ne kartą sulaukė kritikos, todėl dalis įmonių buvo priverstos švelninti komunikaciją arba atsitraukti nuo viešai pristatytų planų.
„McDonald’s“ modelyje susiduria ir skirtingi interesai: centrinei struktūrai svarbu didinti bendrą pardavimų apimtį, o restoranų valdytojams tenka reaguoti į augančias darbo ir veiklos sąnaudas. Dėl to kainodara tampa viena pagrindinių įtampų sričių, o DI sprendimai gali dar labiau sustiprinti spaudimą priimti vienodai duomenimis grįstus sprendimus.
„Tai yra įrankis, o ne nurodymas, skirtas pateikti konkrečiam restoranui pritaikytas rekomendacijas“, – teigiama „McDonald’s“ pozicijoje, aiškinant, kad tokios sistemos padeda geriau prisitaikyti prie vietos rinkos sąlygų.
Leave a Reply